苹果品种或品牌名称对消费者购买决定起着关键性作用

当今的国际果蔬界里，全球各国的种种苹果育种计划正在生产大量的苹果品种，但中国水果门户的读者是否曾晓得，苹果品种或品牌在多大的程度上会影响消费者做出最终购买此产品的决定呢？美国康奈尔大学（Cornell University）的研究人员一直以来都下定了决心，要为此问题找出答案。而在这周12月11日至14日于美国纽约市（New York City）所举办的纽约国际果蔬展（New York Produce Show）上，该大学应用经济与管理学副教授布拉德利?里卡德（Bradley Rickard）就向在座的参展者表示，自己的研究团队在较早之前已进行了消费者实验，而经过测试之后，发现苹果的品种或品牌如何命名，的确对消费者的最终购买决定起着影响性的作用。中国国内的苹果业如此庞大，国内众多的苹果业者也可以从康奈尔大学的此项研究吸取一些知识，希望在将来助力中国国内苹果业的升级。

其实，据里卡德透露，该研究团队其实发现在第一次做此项调查时，发现受调查的消费者并不觉得苹果的名字非常重要。据了解，该研究团队在起初对200名苹果消费者进行了一项调查，要求他们对色彩、甜味、酸味、大小、生产区域、脆度、在冰箱可储存能力、名字，以及外观上分别以1至5个等级的方式来进行排列。受调查者将苹果的脆度以及外观这两方面评定为最重要，分别为4.4分和4.1分来排名，而名字方面，则以平均1.8分排名最后；所有其他选择都排在3分与3.9分之间。

然而，研究团队当时并不认为这调查的结果反映了苹果业内的现实情况，于是决定特别设立起另一个实验，来对苹果名称的重要性进行测试。里卡德表示，该实验只选择关注于苹果一种水果，是因为与许多其他水果产品相比，苹果通常在超市内是以品种或商标的名称来出售。为了进行实验，研究人员将苹果名称分为3种不同的分类??其中以蜜脆（HoneyCrisp）及陆奥（Crispin）苹果为感官品种，传达兴奋感；而富士（Fuji）及澳大利亚青苹果（Granny Smith）则以品牌名字为主，传达真诚感；最后，美味（Ambrosia）及Dandee Red苹果则以外观为主，成为传达复杂性强的苹果品种。里卡德表示：“许多品种的名称都有感官特性??有些会有外观式的词汇，其他则在品牌名字当中会突显出某种特质。你能想到的任何一个苹果品种，我想我们都可以把它放在这3个分类中的任何一个。”但他也强调，有些苹果品种，如绯红脆（Crimson Crisp），是外观和感官的混合体，能同时被分为两个类别。

在实验中，消费者来到了康奈尔大学的实验室，来尝试不同的苹果品种，然后告诉研究人员他们自己对哪些苹果感兴趣，以及意愿付出价格来购买它。研究人员利用了5种苹果品种??其中4种以商业化，分别为恩派（Empire）、富士、蜜脆以及Pi?ata品种，最后一个则是康奈尔大学育种项目的产品。这最后一个品种当时没有一个商标名称，只命名为“NY1”。里卡德对此表示：“这给了我们一个独特的空窗，来检验苹果名字的重要性。我们是有点不诚实，但我们所做的，就是在制造出苹果的名字，将它们分类成上述3个不同的分类，为了就是要知道第一，苹果是否会与消费者产生共鸣，或是获得他们的青睐？；其次，就是说如果你给这个苹果一个不同的名字，它是否会影响人们对此苹果的兴趣，以及会不会影响他们愿意为苹果品种付出价格的意愿？更重要的是，这名字其实非常重要，重要性之大也确实让我感到有点意外。”

里卡德透露，研究人员所制造的苹果名字，分别为威廉姆斯（Williams）、勃艮第美人（Burgundy Beauty）以及口味天堂（Flavor Haven），这些名字都是从其他水果品种中得来的，但这些水果品种通常不以这些名字进行出售，因此消费者不太可能会认得出这些名字来。在研究人员所进行的9个不同小组讨论中，不同的消费者们都被问及他们愿意为所品尝的苹果付出美磅多少。消费者们都表示，愿意为恩派、富士、蜜脆以及Pi?ata品种平均支付每磅1美元至1.20美元之间。至于NY1品种，当这个品种以威廉姆斯的名字命名时，消费者表示，愿意支付的价格平均为每磅1.15美元；而勃艮第美人的名字则以1.18美元为消费者的答复；但当口味天堂的名字浮现时，消费者们则表示愿意为此品种付出高达每磅1.41美元的价格。值得注意的是，上述的价格都低于平均零售价格，这是因为有些消费者如果不喜欢某种苹果品种，回复的价格则会变为0美元。

里卡德表示：“为了清楚确保这一点，我们使用了的这个NY1品种其实有非常大的食用兴趣。这个专利品种的白利度（Brix）含量高得多，PSI（磅每平方英寸）高于我们在实验中所使用的其他苹果品种。消费者们似乎认同这一点……但除此之外，苹果品种的名字确实非常重要。与其他苹果品种相比，NY1苹果品种的价格要高出25％，而加上了吸引人的假名字，这个价格甚至变得更高。”

对于那些感兴趣的中国水果门户读者，此专利苹果品种后来被命名为SnapDragon。而理所当然的是，一个琅琅上口的名字可能会影响消费者购买苹果的初始决定，但据了解在推动重复购买的方面上却不大可能。